Een voorbeeld: na een cyberincident ligt er binnen twintig minuten een conceptverklaring. De tekst is zakelijk, eerlijk en kort. Toch gaat hij pas na tweeënhalf uur de deur uit. Eerst wilde de afdelingsmanager meelezen, daarna de directeur, toen juridisch, en ten slotte vroeg iemand of de toezichthouder niet eerst geïnformeerd moest worden. Elke schakel voegde een kleine wijziging toe. Bij goedkeuring in crisiscommunicatie is de tekst zelden het knelpunt – de weg ernaartoe wel.

Dat patroon is herkenbaar en hardnekkig, omdat iedereen in de keten met goede bedoelingen handelt. Niemand wil een fout naar buiten laten gaan. Maar de optelsom van zorgvuldige stappen is een organisatie die te laat spreekt. Een goedkeuring die langer duurt dan het nieuws actueel is, komt te laat.

Waar goedkeuring in crisiscommunicatie vastloopt

In de meeste plannen staat wel dát er goedkeuring nodig is, maar niet door wie precies, op basis waarvan en binnen welke tijd. Dat werkt in rustige tijden, wanneer een persbericht een dag kan wachten. In de eerste uren van een crisis werkt het niet. Dan blijkt dat de goedkeurder in een overleg zit, dat er geen vervanger is aangewezen of dat meerdere mensen denken dat zij moeten meelezen.

Daar komt bij dat het beeld onvolledig is. Een goedkeurder die onzeker is over de feiten, stelt vragen of vraagt om nog een controle. Dat is begrijpelijk, maar het verschuift de onzekerheid van het beeld naar de tekst. Het gesprek gaat dan over formuleringen in plaats van over de vraag wat er op dit moment bevestigd is.

Vijf beslisvragen voor vooraf

De oplossing ligt niet in een snellere tekst, maar in vijf vragen die de organisatie vóór de crisis beantwoordt. Elk antwoord haalt een schakel of een discussie uit het moment zelf:

Wie mag zonder ruggespraak goedkeuren? Eén persoon met naam, plus een vervanger. Niet ‘de directie’, maar iemand die bereikbaar is en het mandaat heeft om een eerste uitspraak vrij te geven.
Wat mag er gezegd worden vóórdat alles is uitgezocht? Leg vast welke soorten uitspraken altijd mogen: bevestigen dat er een incident is, benoemen wat nog onbekend is en het volgende updatemoment noemen.
Wie toetst juridisch – en vóór wanneer? Juridische toetsing is waardevol, maar heeft een termijn nodig. Spreek af binnen welke tijd een reactie komt en wat er gebeurt als die uitblijft.
Wie beheert de geldende stand van zaken? Eén persoon of rol houdt bij wat bevestigd is, met tijdstempel. Communicatie baseert zich daarop, niet op wat er in de wandelgangen wordt gezegd.
Wie informeert medewerkers, klanten en toezichthouder – in welke volgorde? Bepaal vooraf wie welke doelgroep bedient en welke volgorde geldt, zodat niemand het nieuws eerst uit de media hoort.

Goedkeuren, toetsen en geïnformeerd worden

Veel vertraging ontstaat doordat drie verschillende rollen op één hoop worden gegooid. Wie alleen geïnformeerd hoeft te worden, krijgt de tekst ter goedkeuring voorgelegd. Wie moet toetsen, gaat herschrijven. Een helder onderscheid helpt:

Goedkeuren is beslissen dat een tekst uitgaat. Dat doet één persoon, met mandaat en een vervanger.
Toetsen is controleren op een specifiek aspect – juridisch, feitelijk, privacy – binnen een afgesproken termijn. Een toetser adviseert; de goedkeurder besluit.
Geïnformeerd worden is de tekst ontvangen, bij voorkeur gelijktijdig met of kort na publicatie. Wie geïnformeerd wordt, heeft geen vetorecht.

Schrijf deze drie rollen per type uitspraak uit in het plan. Vaak blijkt dan dat een keten van vijf schakels terug kan naar één goedkeurder, één toetser en een verzendlijst. Waarom één stem onder druk het verschil maakt, beschreven wij eerder in het artikel over het crisiscommunicatieplan.

Een eenvoudige regel voor vooraf goedgekeurde teksten

De snelste goedkeuring is de goedkeuring die al gegeven is. Vooraf goedgekeurde teksten zijn formuleringen die directie en juridisch in rustige tijden hebben vrijgegeven, zodat ze in het moment zonder nieuwe ronde gebruikt kunnen worden. Denk aan de bevestiging dat er een incident is, een zin over wat nog wordt onderzocht en de aankondiging van een volgende update.

De regel daarbij is eenvoudig: een vooraf goedgekeurde tekst mag zonder nieuwe goedkeuring uit, zolang alleen de feitelijke velden worden ingevuld – wat, waar, sinds wanneer en het volgende tijdstip. Wordt er buiten die velden iets toegevoegd of geschrapt, dan geldt de normale route. Zo blijft de snelheid behouden zonder dat de vrijgave een blanco cheque wordt.

Houd het aantal vooraf goedgekeurde teksten beperkt. Een handvol basisformuleringen die iedereen kent, werkt beter dan een map met twintig scenario’s die niemand kan terugvinden.

Goedkeuring als besluit onder druk

Een tekst goedkeuren bij een onvolledig beeld is een besluit onder onzekerheid, net als andere besluiten in het crisisteam. Dat vraagt dezelfde vaardigheden: accepteren dat niet alles bekend is, afwegen wat wachten kost en het besluit vastleggen met de informatie die er op dat moment was. Waarom dat een vaardigheid is die geoefend moet worden, leest u in het artikel over besluitvorming onder druk.

Leg elke goedkeuring kort vast: welke versie, door wie, op welk tijdstip en op basis van welke stand van zaken. Dat beschermt de goedkeurder achteraf en maakt een eerlijke evaluatie mogelijk.

Volgende stap: de route korter maken

Wilt u weten hoe lang de goedkeuringsroute in uw organisatie in werkelijkheid is, en waar die korter kan? Wij helpen bij crisiscommunicatie en woordvoering, met een review van uw communicatie- en responsplan, vooraf goedgekeurde formuleringen en training waarin crisisteam en communicatie de route samen doorlopen.

Veelgestelde vragen

Moet de directeur elke externe uitspraak goedkeuren?

Niet noodzakelijk. De directie kan vooraf vastleggen welke uitspraken zonder haar goedkeuring mogen en wie die dan vrijgeeft. Voor uitspraken over schuld, gevolgen voor klanten of de persoonlijke betrokkenheid van de directie blijft haar goedkeuring meestal wel nodig.

Wat als juridisch niet binnen de afgesproken tijd reageert?

Leg vooraf vast wat er dan gebeurt. Een gangbare afspraak is dat de goedkeurder na afloop van de termijn zelf beslist, op basis van de vooraf goedgekeurde formuleringen. Zonder zo’n afspraak wordt het uitblijven van een reactie in de praktijk een veto.

Hoeveel schakels zijn acceptabel?

Voor een eerste uitspraak bij voorkeur niet meer dan twee: een opsteller en een goedkeurder, eventueel met een toetser die parallel meekijkt. Elke extra schakel moet een duidelijke functie hebben die niet al door een bestaande schakel wordt vervuld.

Hoe toetsen wij of de route werkt?

Door haar te oefenen met een realistisch tijdsverloop. Meet de tijd van het eerste signaal tot de gepubliceerde uitspraak en kijk waar de tekst bleef liggen. Dat zegt meer over de route dan elke discussie aan tafel.