Een voorbeeld: het is dinsdagochtend, een storing legt het klantportaal van een middelgrote dienstverlener plat en de klantenservice raakt overbelast. De oorzaak is onbekend, de duur ook. De directeur vraagt om ‘een verklaring’, communicatie vraagt wat erin mag staan en het crisisteam zegt dat het pas over een uur meer weet. Intussen wacht iedereen op iedereen. De eerste verklaring is precies het moment waarop dat wachten moet stoppen.

Die eerste verklaring hoeft niet volledig te zijn. Dat kan ook niet, want in de eerste uren is het beeld per definitie onvolledig. Wel moet zij eerlijk zijn over de stand van zaken en bindend over het volgende moment.

Waarom een eerste verklaring niet compleet hoeft te zijn

De reflex om te wachten tot alles bekend is, komt voort uit zorgvuldigheid. Niemand wil iets zeggen wat later moet worden ingetrokken. Maar stilte is in de eerste uren geen neutrale keuze. Medewerkers, klanten en media zien dat er iets aan de hand is en zoeken een verklaring – zo nodig bij elkaar of op sociale media.

Wat de buitenwereld in die fase vooral wil weten, is niet de oorzaak, maar of de organisatie het probleem ziet, ermee bezig is en wanneer er meer komt. Een korte, eerlijke verklaring beantwoordt precies die vragen.

De drie delen van de eerste verklaring

Een bruikbare eerste verklaring volgt een vaste opbouw in drie delen. Die opbouw hangt niet af van het type crisis, maar van de stand van de kennis:

Wat we weten – alleen bevestigde feiten. Wat er is gebeurd, waar en sinds wanneer, voor zover bevestigd door het crisisteam. Geen vermoedens, geen oorzaken die nog worden onderzocht, geen schattingen die niet onderbouwd zijn.
Wat we nog niet weten – en waar we aan werken. Benoem expliciet wat nog onduidelijk is, bijvoorbeeld de oorzaak of de duur, en wat de organisatie doet om dat uit te zoeken. Dat laat zien dat er gewerkt wordt, zonder te speculeren.
Wanneer we terugkomen – met tijdstip. Een concreet moment, geen ‘zo snel mogelijk’. Ook als er op dat moment weinig nieuws is, komt de organisatie terug met een update.

Het derde deel wordt het vaakst vergeten en is misschien het belangrijkste. Een verklaring zonder volgend moment levert vragen op in plaats van rust.

Een voorbeeld van een eerste verklaring

Ter illustratie een korte eerste verklaring van een fictieve organisatie. Het gaat om de opbouw, niet om de exacte formulering:

Voorbeeld (fictief): ‘Sinds vanochtend 07.30 uur is het klantportaal van Velderhof Diensten niet bereikbaar. De oorzaak van de storing is nog niet bekend, en wij weten nog niet hoe lang het herstel duurt. Onze technische teams onderzoeken dit met voorrang. Voor dringende vragen is de klantenservice telefonisch bereikbaar. Wij geven om 11.00 uur een volgende update op deze pagina, ook als er dan nog geen oplossing is.’

Merk op wat er niet in staat: geen oorzaak, geen verwachte hersteltijd, geen excuses voor iets wat nog niet is vastgesteld en geen geruststelling die het crisisteam niet kan onderbouwen. Wel staat er een concreet tijdstip in, en een alternatief voor wie nu hulp nodig heeft.

Van signaal naar verklaring in vier stappen

Een goede tekst is zelden het knelpunt. Het knelpunt is de weg ernaartoe. Die weg laat zich vooraf vastleggen in vier stappen:

Signaal herkend. Iemand stelt vast dat er naar buiten gecommuniceerd moet worden en zet de route in gang. Leg vast wie dat mag doen; wachten tot het crisisteam volledig bijeen is, kost onnodig tijd.
Woordvoeringslijn afgestemd. Communicatie en crisisteam stemmen af wat bevestigd is en wat niet, op basis van één geldende stand van zaken. Het sjabloon met de drie delen versnelt dat gesprek aanzienlijk.
Goedkeuring vastgelegd. Eén persoon met mandaat keurt de tekst goed, en dat wordt met tijdstip genoteerd. Zo is achteraf duidelijk welke versie gold.
Verklaring gepubliceerd en vervolgmoment genoemd. De tekst gaat uit via de afgesproken kanalen, intern en extern gelijktijdig of in een vooraf bepaalde volgorde, en het tijdstip van de volgende update staat erin.

Hoe het eerste situatiebeeld tot stand komt, en hoe u de overdracht van melding naar crisisteam werkbaar maakt, leest u in ons artikel van melding naar eerste situatiebeeld. Dat beeld is de grondstof voor het eerste deel van elke verklaring.

De afspraak over het volgende moment nakomen

Een genoemd tijdstip is een belofte. Komt de update niet op het aangekondigde moment, dan is het vertrouwen dat de eerste verklaring opbouwde snel weer weg. Kies daarom een tijdstip dat haalbaar is, en zorg dat er op dat moment iets uitgaat – ook als het alleen bevestigt dat het onderzoek loopt en wanneer de volgende update komt.

Bij langer durende situaties ontstaat zo een vast ritme van updates. Dat ritme geeft de organisatie lucht: vragen concentreren zich rond de aangekondigde momenten en het crisisteam kan daartussen doorwerken. Hoe dat ritme zich over de eerste dag ontwikkelt, beschrijven wij in crisiscommunicatie: de eerste 24 uur.

Volgende stap: de eerste verklaring voorbereiden

Wilt u dat uw organisatie bij de volgende verstoring binnen korte tijd een eerlijke eerste verklaring kan uitbrengen? Wij ondersteunen bij crisiscommunicatie en woordvoering, van sjablonen en een review van uw communicatieplan tot training van woordvoerders onder tijdsdruk. Zo ligt de opbouw klaar voordat u haar nodig heeft.

Veelgestelde vragen

Hoe snel moet een eerste verklaring uitgaan?

Zo snel als de organisatie een bevestigd feit en een volgend moment kan noemen. Een vaste termijn is lastig te geven, omdat die afhangt van de zichtbaarheid van het incident. Is de buitenwereld er al mee bezig, dan telt elke minuut; is dat niet zo, dan is er iets meer ruimte voor afstemming.

Moeten wij excuses aanbieden in de eerste verklaring?

Medeleven tonen met wie getroffen is, kan vrijwel altijd. Excuses voor een oorzaak of schuld die nog niet is vastgesteld, zijn in de eerste verklaring meestal voorbarig. Stem dit vooraf af met juridisch, zodat er in het moment zelf geen discussie over ontstaat.

Wat als het tijdstip van de update niet haalbaar blijkt?

Kom dan op het aangekondigde moment terug met een korte melding dat het onderzoek doorloopt, en noem een nieuw tijdstip. Het tijdstip laten verstrijken zonder bericht is schadelijker dan een update met weinig nieuws.

Geldt deze opbouw ook voor interne communicatie?

Ja. Medewerkers hebben dezelfde behoefte aan bevestigde feiten, eerlijkheid over wat onbekend is en een volgend moment. Zorg dat de interne en de externe versie uit dezelfde stand van zaken voortkomen, zodat ze elkaar niet tegenspreken.