Een voorbeeld: om half acht ’s ochtends valt bij een distributiecentrum de stroom uit en op sociale media verschijnen de eerste vragen van klanten. Het crisisteam is nog bezig met het situatiebeeld. Communicatie wil iets zeggen, maar weet niet wat het mag zeggen en wie dat moet goedkeuren. Om tien uur is er nog niets naar buiten gegaan – en hebben anderen het verhaal al ingevuld. Zo ziet crisiscommunicatie bij een onvolledig beeld er in de praktijk vaak uit.

De meeste communicatieproblemen in de eerste uren ontstaan niet doordat de verkeerde woorden worden gekozen. Ze ontstaan doordat communicatie wacht tot het beeld compleet is, of er juist op vooruitloopt en iets zegt wat het crisisteam een uur later moet corrigeren. In beide gevallen lopen boodschap en goedkeuring uiteen. Dat is te voorkomen, mits u de signalen vooraf herkent.

Waarom crisiscommunicatie bij een onvolledig beeld misgaat

In de eerste uren van een verstoring is het beeld per definitie onvolledig. Dat is geen falen van het crisisteam, maar de normale toestand. Het probleem ontstaat wanneer een organisatie haar communicatie inricht alsof het beeld wél volledig moet zijn voordat er iets gezegd mag worden.

Wie wacht, verliest de regie over het verhaal. Medewerkers, klanten en media vullen de stilte zelf in. Wie vooruitloopt, raakt zijn geloofwaardigheid kwijt zodra het crisisteam een andere stand van zaken naar buiten brengt. Tussen die twee ligt een smalle maar begaanbare weg: zeggen wat bevestigd is, benoemen wat nog niet bekend is en aangeven wanneer er meer komt.

Zwijgen is ook een boodschap – alleen niet een die u stuurt.

Zeven waarschuwingssignalen

De volgende signalen zijn vooraf te herkennen, zonder dat daar een crisis voor nodig is. Samen voorspellen ze dat communicatie in de eerste uren vastloopt.

Niemand weet wie de eerste uitspraak goedkeurt. Het plan noemt ‘de directie’ of ‘het crisisteam’, maar geen persoon. Op het moment zelf gaat tijd verloren aan de vraag wie bevoegd is.
Communicatie wacht op het volledige beeld. Pas spreken als de oorzaak bekend is, klinkt zorgvuldig, maar laat het eerste uur over aan anderen.
Crisisteam en communicatie werken met een verschillende stand van zaken. Het crisisteam werkt met het actuele logboek, communicatie met wat het vorige overleg opleverde – genoeg voor een tegenstrijdige uitspraak.
Er is geen formulering voor ‘we weten het nog niet’. Zonder voorbereide zin voor onzekerheid kiest een woordvoerder onder druk tussen speculeren en ontwijken. Beide schaden het vertrouwen.
Goedkeuring loopt via meer dan twee schakels. Elke extra schakel voegt wachttijd en vaak een nieuwe redactieronde toe, tot de tekst achterhaald is.
Interne en externe boodschappen spreken elkaar tegen. De teksten zijn door verschillende mensen op verschillende momenten geschreven. En medewerkers delen wat zij weten – ook naar buiten.
Het volgende updatemoment wordt niet genoemd. Zonder tijdstip voor de volgende update blijven de vragen binnenkomen.

Wat de signalen gemeen hebben

Geen van de zeven signalen gaat over schrijfvaardigheid. Ze gaan over afspraken: wie beslist, op basis van welke informatie, via welke route en met welke vaste formuleringen. Een crisiscommunicatieplan kan doelgroepen en kanalen uitgebreid beschrijven en toch op al deze punten zwijgen.

Het patroon: crisisteam en communicatie ontmoeten elkaar pas wanneer er een tekst moet worden goedgekeurd, en dan blijkt dat ze niet hetzelfde weten. Waarom één stem onder druk het verschil maakt, werkten wij eerder uit in het artikel over het crisiscommunicatieplan.

In een uur toetsen aan uw eigen plan en sjablonen

U hoeft geen oefening te organiseren om te weten hoe uw organisatie ervoor staat. Neem een uur, het crisiscommunicatieplan en de bestaande sjablonen, en loop de signalen één voor één langs. Doe dat bij voorkeur met iemand van communicatie en iemand uit het crisisteam samen, want juist op het raakvlak zitten de gaten.

Goedkeuring: zoek in het plan de naam – niet de functie – van degene die de eerste uitspraak goedkeurt, en van de vervanger. Tel de schakels tot publicatie.
Stand van zaken: stel vast of communicatie rechtstreeks in het actuele beeld van het crisisteam kan kijken.
Formuleringen: controleer of er een sjabloon is voor een eerste verklaring, met een vaste zin voor wat nog onbekend is en een veld voor het volgende updatemoment.
Intern en extern: kijk of de sjablonen voor medewerkers en voor buiten uit dezelfde kernboodschap voortkomen.
Wachtregel: vraag de betrokkenen eerlijk of er een ongeschreven afspraak bestaat om pas te communiceren als de oorzaak bekend is.

Noteer per signaal kort: aanwezig, deels aanwezig of afwezig. Het resultaat is een korte lijst aanpassingen, elk met een eigenaar en een termijn.

Van signaal naar aanpassing

De meeste signalen zijn met kleine ingrepen te verhelpen. Een goedkeurder met naam en vervanger is een besluit van tien minuten. Een vaste zin voor onzekerheid – bijvoorbeeld ‘we onderzoeken de oorzaak en melden ons om 14.00 uur opnieuw’ – is snel geschreven. Lastiger is de gedeelde stand van zaken, omdat die om een werkwijze vraagt: één plek waar het geldende beeld staat, met een tijdstempel, die zowel het crisisteam als communicatie gebruikt.

Wat er in de eerste uren verder bij komt kijken beschrijven wij in het artikel over crisiscommunicatie in de eerste 24 uur. Hier gaat het om de voorwaarde daarvoor: dat er iets gezegd kán worden terwijl het beeld nog niet compleet is.

Volgende stap: de signalen omzetten in afspraken

Herkent u meerdere signalen in uw eigen organisatie? Wij helpen bij crisiscommunicatie en woordvoering: van een review van uw communicatie- en responsplan tot training van crisisteam en woordvoerders onder realistische tijdsdruk. Zo liggen er bij de volgende verstoring een goedkeuringsroute, een gedeelde stand van zaken en een eerste formulering klaar.

Veelgestelde vragen

Is één signaal al reden tot zorg?

Eén signaal is vooral een aandachtspunt. Het wordt pas echt riskant wanneer signalen elkaar versterken, bijvoorbeeld een onduidelijke goedkeurder in combinatie met een lange goedkeuringsroute. Begin daarom bij het signaal dat de meeste andere beïnvloedt; meestal is dat de vraag wie de eerste uitspraak goedkeurt.

Mogen wij iets zeggen als de oorzaak nog onbekend is?

Ja, en vaak is dat verstandig. Een eerlijke uitspraak dat de oorzaak nog wordt onderzocht, gecombineerd met wat wel bevestigd is en een tijdstip voor de volgende update, geeft meer rust dan stilte. Speculeer niet over oorzaken of schuld; benoem wat u doet om het uit te zoeken.

Wie moet bij de toets van een uur aanwezig zijn?

Minimaal iemand van communicatie en iemand uit het crisisteam die de besluitvorming kent. Een directielid hoeft niet het hele uur aan te schuiven, maar moet wel bereikbaar zijn om openstaande vragen over goedkeuring en mandaat te beantwoorden.